Il Robot alla Finestra del Drive-Thru è Tornato, e Questa Volta Potrebbe Restare

Punti chiave

• Circa il 6 percento dei drive-thru di fast-food negli Stati Uniti utilizza ora l'ordinazione vocale AI nel 2025, in aumento rispetto al 4 percento nel 2024.
• Taco Bell ha distribuito AI su 890 corsie di drive-thru, più del 10 percento delle sue sedi negli Stati Uniti.
• White Castle riporta che il suo sistema AI, chiamato "Julia", riduce il tempo di servizio medio di 21 secondi rispetto allo standard del settore.
• McDonald's ha ritirato il suo primo programma di drive-thru AI nel 2024 ma sta ora testando un nuovo sistema con Google in cinque sedi negli Stati Uniti.
• Catene tra cui Chick-fil-A, Dutch Bros e 7Brew hanno scelto di non utilizzare l'ordinazione AI, citando il valore dell'interazione umana.

Kristen Charpentier ha capito che qualcosa non andava nel momento in cui è entrata in un drive-thru di Dairy Queen a Cary, North Carolina. La voce dall'altoparlante era troppo educata. Troppo fluida. Ogni frase terminava con un "per favore" o un "grazie".

Aveva fatto esattamente quel lavoro da adolescente. Ha chiesto direttamente al lavoratore alla finestra del ritiro: era un robot?

Lo era.

Charpentier non era sola. Come riportato da Wired, migliaia di clienti di drive-thru negli Stati Uniti hanno effettuato ordini con sistemi vocali AI, spesso senza saperlo fino all'arrivo del cibo. Un agente vocale AI, software che ascolta il tuo ordine e risponde in tempo reale senza una persona dall'altra parte, ora accoglie i clienti a circa il 6 percento dei drive-thru di fast-food del paese, in aumento rispetto al 4 percento solo due anni fa.

Come siamo arrivati qui?

McDonald's ha avviato tutto questo nel 2019 quando ha acquistato una startup AI per drive-thru e ha costruito una divisione tecnologica interna attorno ad essa. Altre catene si sono affrettate a seguire. Il messaggio era semplice: servizio più veloce, costi inferiori, meno errori.

La realtà è stata più complessa.

I social media si sono riempiti di clip di sistemi AI che non funzionavano. Un video virale ha mostrato un AI di McDonald's che aggiungeva 260 Chicken McNuggets a un singolo ordine. Un altro ha catturato un AI che aggiungeva bacon a un gelato. Il sistema di Taco Bell avrebbe presumibilmente gestito un ordine di 18.000 tazze d'acqua senza obiezioni.

Oltre ai disastri virali, i numeri quotidiani erano deludenti. La società di ricerca Intouch Insight ha rilevato che i primi drive-thru AI hanno ottenuto punteggi inferiori rispetto agli umani in quanto a cordialità e precisione degli ordini. Accenti e dialetti hanno regolarmente mandato in tilt il software. McDonald's alla fine ha venduto la sua divisione AI a IBM e ha completamente chiuso il programma. Del Taco ha ritirato il suo test.

Allora perché sta crescendo di nuovo?

Perché alcune catene non si sono mai fermate, e la tecnologia è migliorata mentre continuavano.

White Castle ha gestito il suo sistema AI, un agente vocale chiamato "Julia", per quattro anni attraverso una partnership con SoundHound AI, un'azienda di riconoscimento vocale. La catena afferma che Julia ha reso i turni dei dipendenti più fluidi e, in media, riduce di 21 secondi il tempo di servizio. White Castle è stata inoltre inserita nella top 20 di Fortune dei migliori ambienti di lavoro nel retail lo scorso anno.

Taco Bell ora gestisce AI su 890 corsie. Dairy Queen sta espandendo la tecnologia in 25 stati, con piani per coprire eventualmente ogni sede. McDonald's sta provando di nuovo, questa volta con Google, in cinque siti di test negli Stati Uniti. Il nuovo sistema accetta ordini in inglese e spagnolo.

Catena	Portata AI	Partner
Taco Bell	890 corsie (10%+ delle sedi negli Stati Uniti)	Nvidia, Omilia
Dairy Queen	25 stati, rollout nazionale pianificato	Presto
White Castle	12% delle sedi, tutti i nuovi siti	SoundHound
McDonald's	5 sedi di test negli Stati Uniti (2025)	Google

Cosa significa questo per i clienti?

Per la maggior parte delle persone, il cambiamento immediato è piccolo: una voce sintetica molto educata prende il tuo ordine invece di una persona. Puoi comunque chiedere un umano a White Castle in qualsiasi momento.

La domanda più grande è cosa succede ai posti di lavoro. I dirigenti dei fast-food affermano che l'AI non sta sostituendo i lavoratori; le persone che in precedenza indossavano le cuffie vengono riassegnate ad altri compiti in cucina o alla finestra. I numeri occupazionali a White Castle sono rimasti stabili. Sostituire cuochi umani e cassieri con macchine è molto più difficile che sostituire una voce all'altoparlante.

Non tutte le catene sono convinte che il compromesso valga la pena. Chick-fil-A si classifica costantemente in cima ai sondaggi di soddisfazione dei clienti per la cordialità del drive-thru e non si è mai orientata verso l'ordinazione AI. Le catene di caffè Dutch Bros e 7Brew hanno fatto la stessa scelta. "L'ospitalità inizia con una genuina connessione umana", ha detto il direttore marketing di 7Brew a Wired.

Alcuni clienti concordano. "Voglio poter salutare un essere umano", ha detto un cliente Wendy's della Virginia al giornale, dopo che una voce AI lo ha lasciato in attesa di una persona che non è mai arrivata.

Le catene che stanno scalando scommettono che la maggior parte dei clienti si abituerà rapidamente. Dato che attualmente solo uno su diciassette drive-thru utilizza la tecnologia, ci sono ancora molti primi incontri in arrivo.

Domande frequenti

Come puoi capire se un AI sta prendendo il tuo ordine?

La voce suonerà fluida e costantemente piacevole, con molto poco rumore di fondo o esitazione. Se non sei sicuro, puoi semplicemente chiedere all'altoparlante se stai parlando con una persona o con un sistema automatizzato.

Questo farà perdere il lavoro alle persone?

Finora le prove dicono di no, almeno non direttamente. Le catene riferiscono che i lavoratori che in precedenza indossavano le cuffie vengono trasferiti ad altri ruoli. Sostituire la forza lavoro più ampia con le macchine è un problema molto più difficile che l'industria non ha risolto.