Нові правила для AI-інфлюенсерів: творці занепокоєні змінами

Ключові моменти

• Закон про штучний інтелект ЄС, перший всеосяжний закон, що регулює AI, вимагає маркування AI-генерованого промоційного контенту з 2 серпня 2025 року.
• Ринок віртуальних інфлюенсерів у 2025 році оцінювався приблизно в 14,5 мільярда доларів і, як прогнозується, досягне 110,4 мільярда доларів до 2033 року.
• У середині липня 2025 року TikTok оголосив про систему виявлення AI-генерованого спаму, який, на його думку, витісняє справжніх творців.
• 60 відсотків творців визнали у 2025 році, що їхній контент із використанням AI порушив галузеві правила через неправильне маркування.
• Один консультант з цифрової політики ЄС попереджає, що творці можуть стикнутися з перехресними законами, які одночасно визнають той же контент одночасно законним і незаконним.

Кларіса Мансбридж понад двадцять років працювала за кулісами індустрії розваг, розбудовуючи бренди поп-виконавців та керуючи кризами в кар'єрах знаменитостей. Три роки тому народився її син без серцебиття на 33 тижні. Лікарі його врятували. Наступні місяці в відділенні інтенсивної терапії для новонароджених були жахливими.

Коли вони нарешті повернулися до Брісбена, Мансбридж розуміла, що її колишня кар'єра вже неможлива. Одужання її сина потребувало її постійної присутності. Вона відкрила ноутбук і почала експериментувати з інструментами AI-генерування зображень — програмним забезпеченням, що створює реалістичні фотографії на основі текстових описів. Так з'явилася Міа Метаверс: красива, "скромно багата, чесна" віртуальна модель, яка існує лише як серія генерованих зображень.

Мансбридж, 34 роки, тепер заробляє близько 6000 доларів на місяць на брендових угодах і створенні персоніфікованих AI-персонажів для інших компаній. Багато клієнтів змушують її підписувати угоду про конфіденційність, тому вона не може назвати їхні імена. Це її найприбутковіший рік з тих пір, як вона почала.

Але ситуація змінюється.

Які правила змінюються і чому це важливо?

Нові вимоги на основі Закону про штучний інтелект ЄС вступають в силу 2 серпня 2025 року, вимагаючи від творців і брендів чітко маркувати будь-який промоційний контент, який був генерований або змінений AI. Закон охоплює зображення, відео, аудіо та текст.

Закон ЄС про AI — це перша всеосяжна нормативно-правова база для AI у світі. Відповідно до статті 50 закону, будь-хто, хто розгортає систему AI для промоційного контенту, повинен розкрити, що контент є штучним. Існує вузька лазівка для явно художніх або сатиричних робіт, але вона залишає багато сірої зони для віртуальних інфлюенсерів, які розмивають межу між розвагою та рекламою.

Кай Ценнер, консультант із цифрової політики для Аксела Фосса, члена Європейського парламенту, який вів переговори щодо закону, розповів Wired, що закон був розроблений до того, як політики повністю зрозуміли, що вони регулюють. "ChatGPT щойно вийшов", — сказав він. Більше правил вступлять в силу пізніше у 2025 та 2026 роках, вимагаючи від творців розкривати не лише те, що їхній контент генерується AI, але й звідки надходить їх фінансування та що вони намагаються досягти.

Більша занепокоєність Ценнера стосується зіткнення перехресних нормативних актів: Закону про AI, авторського права, правил захисту прав споживачів та пропонованого Закону ЄС про цифрову справедливість. "Люди, які керують цими обліковими записами, можуть виявити, що один закон говорить, що їхній контент законний, а інший закон говорить, що він незаконний", — сказав він.

Чи платформи також ускладнюють справу?

Так, і дуже швидко. У середині липня 2025 року TikTok оголосив про автоматизовану систему виявлення, спрямовану на перехоплення AI-генерованого спаму. Pinterest та Meta запровадили власні інструменти маркування та виявлення на Facebook, Instagram і Threads.

Консультант із соціальних медіа Метт Наварра образно висловився: платформи "б'ють по AI-контенту кувалдою, коли їм потрібен скальпель". Людські творці, які використовують AI для невеликих завдань, таких як виправлення опечатки або яскравіння фотографії, ризикують потрапити під удар грубих автоматизованих систем, розроблених для чогось набагато гіршого.

Ліонель Метж, музичний продюсер з Ліона, який створив віртуального реггетонового виконавця на ім'я Заіро, уже спостерігав, як інструменти виявлення помічають його контент майже в той момент, коли він його опубліковує. Його облік має 23 800 послідовників. Він визнає, що правила необхідні, щоб зупинити введення громадськості в оману, але хвилюється, що алгоритми перебільшать.

Не всі стурбовані. Роб Хейвуд, керівник безпеки на Fanvue, платформі монетизації творців, говорить, що багато творців обирають прозорість, а не боротьбу з нею. Деякі розбудовують контент, який має сенс лише тоді, коли він походить від AI-персони, роблячи штучну природу облікового запису всією суттю.

Мансбридж думає так само. Вона розбудовує портфоліо AI-персонажів, які вона сподівається перехресно просувати і в кінцевому підсумку керувати з мінімальними щоденними затратами. Її мета — фінансова подушка безпеки для її сина, які б не були його потреби.

"Я хочу залишити спадщину для свого сина", — сказала вона. Создання AI-контенту, який є відкритим, без вибачень штучним, може виявитися найбезпечнішою ставкою з усіх.

На що звичайним людям слід звернути увагу?

Якщо ви стежите за обліковими записами в соціальних медіа, мітка "AI-генеровано" або "AI інформація" не означає, що контент є шахрайством або спамом. Це може бути просто творча персона, розбудована реальною людиною. Вимога розкриття робиться для того, щоб ви знали, що ви дивитеся не на людину.

Реальна небезпека для споживачів — це AI-контент без будь-якого розкриття: віртуальний представник, який продає продукт без будь-якої вказівки на те, що вони не існують. Якщо ви бачите гарного інфлюенсера, який просує фінансовий продукт, харчову добавку або інвестиційну схему, і немає мітки, жодних деталей у біографії та жодних ознак справжньої людини за обліковим записом, відносіться до цього з особливою обережністю перед покупкою.