O Robô na Janela de Atendimento Está de Volta, e desta Vez Pode Funcionar
Após uma primeira tentativa problemática, as cadeias de comida rápida estão discretamente a reintroduzir encomendas por voz IA para milhões de clientes. Algumas estão a ganhar. Algumas ainda estão a perceber como funciona.
Pontos-chave
- Aproximadamente 6 por cento dos drive-thrus de comida rápida nos EUA agora utilizam encomendas por voz IA em 2025, acima dos 4 por cento em 2024.
- Taco Bell implementou IA em 890 filas de drive-thru, mais de 10 por cento das suas localizações nos EUA.
- White Castle reporta que o seu sistema IA, chamado "Julia", reduz em média 21 segundos o tempo de atendimento comparado ao padrão da indústria.
- McDonald's retirou o seu primeiro programa de drive-thru com IA em 2024, mas agora está a testar um novo sistema com Google em cinco localizações nos EUA.
- Cadeias incluindo Chick-fil-A, Dutch Bros e 7Brew optaram por não utilizar encomendas por IA, citando o valor da interação humana.
Kristen Charpentier soube que algo não estava bem no momento em que entrou numa fila de drive-thru Dairy Queen em Cary, Carolina do Norte. A voz no altifalante era demasiado educada. Demasiado suave. Cada frase terminava com um "por favor" ou um "obrigado".
Ela tinha trabalhado exatamente nesse mesmo trabalho quando era adolescente. Perguntou ao funcionário na janela de levantamento diretamente: era aquilo um robô?
Era.
Charpentier não estava sozinha. Conforme reportado pela Wired, milhares de clientes de drive-thrus nos EUA fizeram encomendas com sistemas de voz IA, frequentemente sem saber até a comida chegar. Um agente de voz IA, software que escuta a sua encomenda e responde em tempo real sem um humano do outro lado, agora cumprimenta clientes em aproximadamente 6 por cento dos drive-thrus de comida rápida do país, acima dos 4 por cento há apenas dois anos atrás.
Como chegámos aqui?
McDonald's iniciou isto em 2019 quando comprou uma startup de IA para drive-thru e construiu uma divisão de tecnologia interna em torno dela. Outras cadeias apressaram-se a seguir. A proposta era clara: atendimento mais rápido, custos menores, menos erros.
A realidade foi mais confusa.
As redes sociais encheram-se de vídeos de sistemas IA que correram mal. Um vídeo viral mostrou uma IA McDonald's a adicionar 260 Chicken McNuggets a uma única encomenda. Outro apanhou uma IA a adicionar bacon a um gelado. O sistema Taco Bell supostamente tratou uma encomenda de 18 mil copos de água sem qualquer reclamação.
Para além dos desastres virais, os números do dia a dia foram pouco impressionantes. A empresa de pesquisa Intouch Insight constatou que os primeiros drive-thrus com IA tiveram pontuações inferiores aos humanos em cordialidade e precisão de encomendas. Sotaques e dialetos enganavam regularmente o software. McDonald's eventualmente vendeu a sua divisão de IA à IBM e encerrou completamente o programa. Del Taco reverteu o seu teste.
Então por que é que está a crescer novamente?
Porque algumas cadeias nunca pararam, e a tecnologia melhorou enquanto continuavam nela.
White Castle executou o seu sistema de IA, um agente de voz chamado "Julia", durante quatro anos através de uma parceria com SoundHound AI, uma empresa de reconhecimento de voz. A cadeia diz que Julia tornou os turnos dos funcionários mais fluidos e, em média, corta 21 segundos do tempo de atendimento. White Castle também entrou na lista das 20 melhores da Fortune de melhores locais de trabalho no retalho no ano passado.
Taco Bell agora funciona IA em 890 filas. Dairy Queen está a expandir a tecnologia por 25 estados, com planos para eventualmente cobrir todas as localizações. McDonald's está a tentar novamente, desta vez com Google, em cinco locais de teste nos EUA. O novo sistema coloca encomendas tanto em inglês como em espanhol.
| Cadeia | Alcance de IA | Parceiro |
|---|---|---|
| Taco Bell | 890 filas (10%+ das localizações nos EUA) | Nvidia, Omilia |
| Dairy Queen | 25 estados, lançamento nacional planeado | Presto |
| White Castle | 12% das localizações, todos os novos locais | SoundHound |
| McDonald's | 5 localizações de teste nos EUA (2025) |
O que é que isto significa para os clientes?
Para a maioria das pessoas, a mudança imediata é pequena: uma voz sintética muito educada coloca a sua encomenda em vez de uma pessoa. Ainda pode pedir um humano em White Castle a qualquer altura.
A questão maior é o que acontece aos empregos. Os executivos de comida rápida dizem que a IA não está a substituir trabalhadores; as pessoas que anteriormente estavam nos auscultadores estão a ser redistribuídas para outras tarefas na cozinha ou na janela. Os números de emprego em White Castle mantiveram-se estáveis. Substituir cozinheiros humanos e caixas por máquinas é muito mais difícil do que substituir uma voz num altifalante.
Nem todas as cadeias estão convencidas de que a troca compensa. Chick-fil-A está consistentemente no topo das pesquisas de satisfação do cliente para cordialidade de drive-thru e nunca se moveu em direção a encomendas por IA. As cadeias de café Dutch Bros e 7Brew tomaram a mesma decisão. "A hospitalidade começa com ligação humana genuína", disse o diretor de marketing da 7Brew à Wired.
Alguns clientes concordam. "Quero poder cumprimentar um ser humano", disse um cliente Wendy's da Virgínia ao meio de comunicação, depois de uma voz IA o deixar à espera de uma pessoa que nunca chegou.
As cadeias que estão a ampliar estão a apostar que a maioria dos clientes se adaptará rapidamente. Dado que apenas um em dezassete drive-thrus atualmente utiliza a tecnologia, há muitos primeiros encontros ainda por vir.
Perguntas frequentes
Como é que pode saber se uma IA está a colocar a sua encomenda?
A voz soará suave e consistentemente agradável, com muito pouco ruído de fundo ou hesitação. Se tem dúvidas, pode simplesmente perguntar ao altifalante se está a falar com uma pessoa ou um sistema automatizado.
É que isto custará aos pessoas os seus empregos?
Até agora a evidência diz que não, pelo menos não diretamente. As cadeias reportam que os trabalhadores que estavam anteriormente nos auscultadores são movidos para outras funções. Substituir a força de trabalho mais ampla por máquinas é um problema muito mais difícil que a indústria ainda não resolveu.
