Новые правила стягиваются на AI-инфлюэнсеров, и создатели обеспокоены

Ключевые моменты

• Закон об искусственном интеллекте ЕС, первый комплексный закон, регулирующий ИИ, требует маркировки AI-сгенерированного рекламного контента с 2 августа 2025 года.
• Рынок виртуальных инфлюэнсеров оценивался примерно в $14,5 млрд в 2025 году и прогнозируется достигнуть $110,4 млрд к 2033 году.
• TikTok объявил о системе обнаружения в середине июля 2025 года для выявления AI-сгенерированного спама, который, по его словам, вытесняет контент реальных создателей.
• 60 процентов создателей признали в 2025 году, что их AI-вспомогательный контент нарушил отраслевые правила из-за ненадлежащей маркировки.
• Один советник по политике ЕС в сфере цифровизации предупреждает, что создатели могут столкнуться с перекрывающимися законами, которые одновременно объявляют один и тот же контент как законным, так и незаконным.

Кларисса Мэнсбридж провела почти двадцать лет за кулисами индустрии развлечений, создавая бренды для поп-артистов и управляя кризисами знаменитостей. Потом, три года назад, её сын родился без сердцебиения на 33-й неделе. Врачи его спасли. Месяцы, проведённые в отделении интенсивной терапии для новорождённых, были ужасающими.

Когда они наконец вернулись домой в Брисбен, Мэнсбридж поняла, что её прежняя карьера больше невозможна. Выздоровление её сына требовало её близкого присутствия. Поэтому она открыла ноутбук и начала экспериментировать с инструментами генерации AI-изображений — программным обеспечением, которое создаёт реалистичные фотографии из текстовых описаний. Так появилась Миа Метаверс: роскошная, «скромно богатая, добропорядочная» виртуальная модель, существующая только в виде серии сгенерированных изображений.

Мэнсбридж, 34 года, теперь зарабатывает около $6000 в месяц от брендовых сделок и создания пользовательских AI-персонажей для других компаний. Многие клиенты заставляют её подписать соглашение о конфиденциальности, поэтому она не может назвать их имена. Это её самый прибыльный год с момента начала работы.

Но ситуация меняется.

Какие правила меняются и почему это важно?

Новые обязательства в соответствии с Законом об искусственном интеллекте ЕС вступают в силу 2 августа 2025 года, требуя от создателей и брендов чётко маркировать любой рекламный контент, который был сгенерирован или изменён с помощью ИИ. Закон охватывает изображения, видео, аудио и текст.

Закон об ИИ ЕС — это первая комплексная нормативно-правовая база для ИИ в мире. В соответствии со статьёй 50 закона любой, кто использует систему ИИ для рекламного контента, должен раскрыть, что контент является искусственным. Существует узкое исключение для явно художественных или сатирических работ, но оно оставляет много серой зоны для виртуальных инфлюэнсеров, которые стирают границу между развлечением и рекламой.

Кай Зеннер, советник по цифровой политике члена Европейского парламента Аксела Фосса, который вёл переговоры по Закону, сказал Wired, что закон был разработан до того, как политики полностью поняли, что они регулируют. «ChatGPT только что вышел», — сказал он. Позже в 2025 и 2026 годах вступят в силу дополнительные правила, требующие от создателей раскрывать не только то, что их контент создан с помощью ИИ, но и источник их финансирования и цель их аккаунта.

Большей проблемой Зеннера является столкновение перекрывающихся нормативных актов: Закона об ИИ, законов об авторском праве, правил защиты прав потребителей и предлагаемого Закона ЕС о цифровой справедливости. «Люди, управляющие этими аккаунтами, могут обнаружить, что один закон говорит, что их контент законен, а другой закон говорит, что он незаконен», — сказал он.

Делают ли платформы ситуацию сложнее?

Да, и очень быстро. В середине июля 2025 года TikTok объявил об автоматизированной системе обнаружения, направленной на выявление AI-сгенерированного спама. Pinterest и Meta внедрили собственные инструменты маркировки и обнаружения на Facebook, Instagram и Threads.

Консультант социальных сетей Мэтт Наварра сказал прямо: платформы «бьют по AI-контенту кувалдой, когда им нужен скальпель». Человеческие создатели, которые используют ИИ для небольших задач, таких как исправление опечатки или улучшение яркости фотографии, рискуют быть пойманы тупыми автоматизированными системами, предназначенными для чего-то намного худшего.

Лионель Метж, музыкальный продюсер из Лиона, создавший виртуального регетонного артиста по имени Заиро, уже наблюдал, как инструменты обнаружения помечают его контент почти в момент его публикации. Его аккаунт имеет 23 800 подписчиков. Он признаёт, что правила необходимы, чтобы общественность не была введена в заблуждение, но опасается, что алгоритмы зайдут слишком далеко.

Не все обеспокоены. Роб Хейвуд, глава отдела безопасности в Fanvue, платформе монетизации для создателей контента, говорит, что многие создатели предпочитают проявлять прозрачность, а не противостоять ей. Некоторые создают контент, который имеет смысл только благодаря AI-персоне, делая искусственную природу аккаунта главной идеей.

Мэнсбридж думает так же. Она создаёт портфель AI-персонажей, которых она надеется перепродвигать и в конечном итоге управлять с минимальными ежедневными затратами. Её цель — финансовая подушка безопасности для её сына, независимо от того, что ему понадобится.

«Я хочу создать наследие для своего сына», — сказала она. Создание AI-контента, который открыто, без апологетики является искусственным, может оказаться самым безопасным выбором из всех.

На что должны обращать внимание обычные люди?

Если вы следите за аккаунтами в социальных сетях, метка, гласящая «AI-сгенерировано» или «информация от ИИ», не означает, что контент является мошеннической схемой или спамом. Это может быть просто творческий персонаж, созданный реальным человеком. Требование о раскрытии информации необходимо, чтобы вы знали, что смотрите не на реального человека.

Реальный риск для потребителей — это AI-контент без раскрытия информации: виртуальный представитель, продающий продукт без каких-либо указаний на то, что они не существуют. Если вы видите отполированного инфлюэнсера, продвигающего финансовый продукт, пищевую добавку или инвестиционную схему, и нет метки, нет деталей в биографии и нет никаких признаков реального человека позади аккаунта, относитесь к этому с особой осторожностью перед покупкой.