L'UE exige désormais que les entreprises étiquettent les chatbots IA et les deepfakes

Points clés

• Les règles de transparence de la loi IA de l'UE sont entrées en vigueur le 2 août 2025, exigeant une divulgation claire chaque fois que les utilisateurs interagissent avec une IA ou voient du contenu généré par IA.
• Les entreprises qui développent des systèmes IA doivent intégrer des marqueurs lisibles par machine dans l'audio, les images, les vidéos et le texte synthétiques afin que le contenu puisse être détecté comme artificiel.
• Les plateformes qui déploient l'IA doivent étiqueter les deepfakes, c'est-à-dire les vidéos, images et audio générés ou modifiés par IA conçus pour sembler réels.
• Le non-respect entraîne des amendes pouvant atteindre 15 millions d'euros, ou 3 pour cent du chiffre d'affaires annuel mondial d'une entreprise, selon le montant le plus élevé.
• Les systèmes IA déjà actifs avant le 2 août bénéficient d'un délai de grâce jusqu'au 2 décembre 2025 pour respecter les nouvelles règles.

À partir du 2 août 2025, toute entreprise proposant des produits ou services d'IA au sein de l'Union européenne doit informer les utilisateurs, clairement, lorsqu'ils discutent avec un chatbot plutôt qu'avec une personne. Les mêmes règles exigent que les images, vidéos et audio générés par IA portent des étiquettes ou des marqueurs cachés les signalant comme artificiels. Ces exigences proviennent de la loi IA de l'UE, la loi complète du bloc qui régit l'intelligence artificielle.

Quelles sont exactement les nouvelles exigences ?

Deux groupes d'entreprises font face à des obligations différentes. Les fournisseurs, les entreprises qui construisent et vendent des systèmes IA, doivent concevoir ces systèmes pour notifier les utilisateurs chaque fois qu'ils ont affaire à une IA et non à un humain, sauf si le fait est déjà évident. Ils doivent également intégrer des marques lisibles par machine, des balises numériques invisibles fonctionnant comme un filigrane sur papier, dans tout audio, image, vidéo ou texte synthétique produit par leurs systèmes.

Les déploieurs, les plateformes et les services qui intègrent une IA existante dans leurs produits, doivent étiqueter tout contenu deepfake, vidéos, images et audio générés ou modifiés par IA et conçus pour sembler authentiques, qui apparaît sur leurs services.

Certaines entreprises appartiennent aux deux catégories. Meta, qui développe sa propre IA et exploite également Facebook et Instagram, et xAI, la société d'IA d'Elon Musk derrière le chatbot Grok, sont chacune classées à la fois comme fournisseur et déploieur selon les règles.

Pourquoi l'UE dit-elle que cela importe ?

Les gens ordinaires perdent la capacité de distinguer ce qui est réel. La Commission européenne l'a énoncé clairement dans ses orientations : « Le développement rapide des systèmes d'IA générative et interactive rend de plus en plus difficile de distinguer les interactions avec l'IA et le contenu généré par l'IA du contenu créé par l'homme et authentique. »

La Commission a créé un ensemble d'icônes de divulgation facultatives que les plateformes peuvent adopter. Les icônes reflètent les étiquettes déjà utilisées par TikTok, Instagram et Facebook. L'UE a créé son propre ensemble pour épargner aux entreprises l'invention de symboles concurrents. Les étiquettes elles-mêmes sont facultatives ; l'obligation juridique sous-jacente de divulgation ne l'est pas.

À quoi les lecteurs doivent-ils faire attention ?

Si vous êtes en Europe, recherchez de petites étiquettes sur les vidéos et les images qui indiquent quelque chose comme « généré par IA » ou portent une icône de divulgation. Lorsque vous discutez avec un chatbot de service clientèle ou un assistant virtuel sur toute grande plateforme, vous devriez maintenant voir une déclaration claire indiquant que l'autre partie n'est pas humaine.

Si une vidéo ou un clip vocal semble conçu pour prêter des paroles à une vraie personne et ne porte aucune étiquette, c'est un signe d'alerte qui mérite d'être pris en compte : faites une recherche d'images inversée sur les images fixes, vérifiez la source, et ne la partagez pas avant de l'avoir fait.

Les entreprises qui ont lancé des produits IA avant le 2 août 2025 ont jusqu'au 2 décembre 2025 pour se conformer, comme l'a rapporté en premier The Verge AI. Après cette date, les amendes deviennent réelles.