De nouvelles règles se resserrent autour des influenceurs IA, et les créateurs derrière eux s'inquiètent

Points clés

• La Loi sur l'IA de l'UE, première loi complète régissant l'intelligence artificielle, exige que le contenu promotionnel généré par l'IA soit étiqueté à partir du 2 août 2025.
• Le marché des influenceurs virtuels valait environ 14,5 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre 110,4 milliards de dollars en 2033.
• TikTok a annoncé un système de détection mi-juillet 2025 pour détecter les spams générés par l'IA qu'il affirme évincer les vrais créateurs.
• 60 % des créateurs ont admis en 2025 que leur contenu assisté par l'IA avait violé les règles du secteur par manque d'étiquetage.
• Un conseiller politique numérique de l'UE avertit que les créateurs pourraient faire face à des lois qui se chevauchent et qui déclarent simultanément le même contenu à la fois licite et illicite.

Clarissa Mansbridge a passé près de vingt ans dans les coulisses du divertissement, construisant des marques pour des artistes pop et gérrant les crises impliquant des célébrités. Puis, il y a trois ans, son fils est né sans battement cardiaque à 33 semaines. Les médecins l'ont réanimé. Les mois qui ont suivi, passés en unité de soins intensifs néonataux, ont été terrifiants.

Quand ils sont enfin rentrés à Brisbane, Mansbridge savait que son ancienne carrière n'était plus possible. La récupération de son fils avait besoin de sa présence. Elle a donc ouvert son ordinateur portable et a commencé à expérimenter des outils de génération d'images par IA, des logiciels qui créent des photographies réalistes à partir de descriptions textuelles. De là est née Mia Metaverse : un mannequin virtuel glamour, « humblement riche et bienveillant » qui n'existe que sous la forme d'une série d'images générées.

Mansbridge, 34 ans, gagne maintenant environ 6 000 dollars par mois grâce à des accords de marque et à la création de personnages IA personnalisés pour d'autres entreprises. De nombreux clients lui demandent de signer un accord de confidentialité, elle ne peut donc pas les nommer. C'est son année la plus rentable depuis le début.

Mais les choses changent.

Quelles règles changent, et pourquoi est-ce important ?

De nouvelles obligations en vertu de la Loi sur l'IA de l'UE entrent en vigueur le 2 août 2025, exigeant que les créateurs et les marques étiquètent clairement tout contenu promotionnel qui a été généré ou modifié par l'IA. La loi couvre les images, vidéos, audio et textes.

La Loi sur l'IA de l'UE est le premier cadre juridique complet pour l'IA au monde. En vertu de l'article 50 de la loi, quiconque déploie un système d'IA pour du contenu promotionnel doit divulguer que le contenu est artificiel. Il existe une exception étroite pour les travaux clairement artistiques ou satiriques, mais elle laisse beaucoup de zone grise pour les influenceurs virtuels qui brouillent la ligne entre divertissement et publicité.

Kai Zenner, conseiller en politique numérique auprès d'Axel Voss, membre du Parlement européen qui a négocié la Loi, a déclaré à Wired que la loi a été rédigée avant que les décideurs politiques ne comprennent pleinement ce qu'ils réglementaient. « ChatGPT venait à peine de sortir », a-t-il dit. D'autres règles arrivent plus tard en 2025 et 2026, exigeant que les créateurs divulguent non seulement que leur contenu est généré par l'IA, mais aussi d'où vient leur financement et ce que leur compte cherche à accomplir.

La plus grande préoccupation de Zenner est la collision des réglementations qui se chevauchent : la Loi sur l'IA, la loi sur le droit d'auteur, les règles de protection des consommateurs et la Loi proposée sur l'équité numérique de l'UE. « Les personnes gérant ces comptes pourraient découvrir qu'une loi déclare leur contenu licite, tandis qu'une autre loi le déclare illicite », a-t-il dit.

Les plateformes rendent-elles les choses plus difficiles aussi ?

Oui, et rapidement. Mi-juillet 2025, TikTok a annoncé un système de détection automatisée visant à détecter les spams générés par l'IA. Pinterest et Meta ont introduit leurs propres outils d'étiquetage et de détection sur Facebook, Instagram et Threads.

Le consultant en médias sociaux Matt Navarra l'a dit clairement : les plateformes « frappent le contenu IA avec un marteau quand elles ont besoin d'un scalpel ». Les créateurs humains qui utilisent l'IA pour de petites tâches, comme corriger une faute de frappe ou éclaircir une photo, risquent d'être capturés par des systèmes automatisés peu subtils conçus pour quelque chose de bien pire.

Lionel Metge, producteur de musique à Lyon qui a créé un artiste reggaeton virtuel nommé Zairo, a déjà vu les outils de détection signaler son contenu presque au moment où il le publie. Son compte a 23 800 abonnés. Il accepte que les règles soient nécessaires pour empêcher le public d'être trompé, mais s'inquiète que les algorithmes dépassent le but.

Tout le monde n'est pas anxieux. Rob Haywood, responsable de la sécurité chez Fanvue, une plateforme de monétisation de créateurs, déclare que de nombreux créateurs choisissent de favoriser la transparence plutôt que de la combattre. Certains construisent du contenu qui n'a de sens que provenant d'un personnage IA, faisant de la nature artificielle du compte l'objectif principal.

Mansbridge pense de la même manière. Elle construit un portefeuille de personnages IA qu'elle espère promouvoir mutuellement et éventuellement gérer avec un apport quotidien minimal. Son objectif est une réserve financière pour son fils, quoi qu'il ait besoin.

« Je veux créer un héritage pour mon fils », a-t-elle dit. Créer du contenu IA qui est ouvertement, sans complexe artificiel, pourrait s'avérer être le pari le plus sûr de tous.

Que les gens ordinaires doivent-ils surveiller ?

Si vous suivez des comptes sur les réseaux sociaux, un libellé se lisant « Généré par IA » ou « Info IA » ne signifie pas que le contenu est une arnaque ou du spam. Il peut simplement s'agir d'un personnage créatif construit par une vraie personne. L'exigence de divulgation est là pour que vous sachiez que vous ne regardez pas un être humain.

Le véritable risque pour les consommateurs est le contenu IA sans aucune divulgation : un porte-parole virtuel vendant un produit sans aucune indication qu'il n'existe pas. Si vous voyez un influenceur soigné promouvoir un produit financier, un supplément de santé ou un programme d'investissement et qu'il n'y a pas d'étiquette, pas de détail bio, et aucun signe d'une vraie personne derrière le compte, traitez-le avec prudence supplémentaire avant d'acheter.