Novas Regras Estão a Pressionar Influenciadores de IA, e os Criadores Estão Preocupados

Pontos-chave

• A Lei de IA da UE, a primeira lei abrangente que governa a inteligência artificial, exige que o conteúdo promocional gerado por IA seja rotulado a partir de 2 de agosto de 2025.
• O mercado de influenciadores virtuais tinha um valor estimado de $14,5 mil milhões em 2025 e projeta-se que atinja $110,4 mil milhões até 2033.
• A TikTok anunciou um sistema de detecção em meados de julho de 2025 para apanhar spam gerado por IA que, segundo a empresa, prejudica criadores reais.
• 60 por cento dos criadores admitiram em 2025 que o seu conteúdo assistido por IA violou regras da indústria através de rotulagem inadequada.
• Um assessor de política digital da UE avisa que os criadores podem enfrentar leis sobrepostas que simultaneamente declaram o mesmo conteúdo legal e ilegal.

Clarissa Mansbridge passou quase vinte anos nos bastidores do entretenimento, construindo marcas para artistas pop e gerenciando crises com celebridades. Depois, há três anos, seu filho nasceu sem batimentos cardíacos com 33 semanas. Os médicos o reanimaram. Os meses que se seguiram, numa unidade de cuidados intensivos neonatais, foram aterradores.

Quando finalmente regressaram a casa em Brisbane, Mansbridge sabia que sua antiga carreira já não era possível. A recuperação do seu filho exigia que estivesse próxima. Assim, abriu o portátil e começou a experimentar ferramentas de geração de imagens por IA, software que cria fotografias realistas a partir de descrições de texto. Emergiu Mia Metaverse: um modelo virtual glamoroso, "humildemente abastado e íntegro" que existe apenas como uma série de imagens geradas.

Mansbridge, de 34 anos, ganha agora cerca de $6.000 por mês com acordos de marca e construindo personas de IA personalizadas para outras empresas. Muitos clientes obrigam-na a assinar um acordo de confidencialidade, por isso não pode nomeá-los. É o seu ano mais lucrativo desde que começou.

Mas o cenário está a mudar.

Que regras estão a mudar e por que é importante?

Novas obrigações sob a Lei de IA Artificial da UE entram em vigor em 2 de agosto de 2025, exigindo que criadores e marcas rotulem claramente qualquer conteúdo promocional que tenha sido gerado ou alterado por IA. A lei abrange imagens, vídeo, áudio e texto.

A Lei de IA da UE é o primeiro marco legal abrangente para IA em qualquer lugar do mundo. Sob o Artigo 50 da lei, qualquer pessoa que implemente um sistema de IA para conteúdo promocional deve divulgar que o conteúdo é artificial. Existe uma ressalva limitada para trabalhos claramente artísticos ou satíricos, mas deixa uma área cinzenta para influenciadores virtuais que desfocam a linha entre entretenimento e publicidade.

Kai Zenner, assessor de política digital de Axel Voss, membro do Parlamento Europeu que negociou a Lei, disse à Wired que a lei foi redigida antes de os decisores políticos compreenderem totalmente o que estavam a regular. "ChatGPT tinha acabado de sair," disse ele. Mais regras virão mais tarde em 2025 e 2026, exigindo que os criadores divulguem não apenas que seu conteúdo é gerado por IA, mas de onde vem seu financiamento e o que sua conta pretende alcançar.

A maior preocupação de Zenner é a colisão de regulações sobrepostas: a Lei de IA, lei de direitos autorais, regras de proteção do consumidor e a proposta Lei de Justiça Digital da UE. "Pessoas que administram essas contas poderiam descobrir que uma lei diz que seu conteúdo é legal, enquanto outra lei diz que é ilegal," disse ele.

As plataformas também estão a dificultar as coisas?

Sim, e rapidamente. Em meados de julho de 2025, a TikTok anunciou um sistema de detecção automática destinado a apanhar spam gerado por IA. Pinterest e Meta introduziram as suas próprias ferramentas de rotulagem e detecção no Facebook, Instagram e Threads.

O consultor de redes sociais Matt Navarra foi direto ao ponto: as plataformas estão a "atacar conteúdo de IA com um martelo quando o que precisam é de um bisturi." Criadores humanos que usam IA para pequenas tarefas, como corrigir um erro de digitação ou iluminar uma foto, correm o risco de ser apanhados por sistemas automatizados grosseiros projetados para algo muito pior.

Lionel Metge, produtor de música em Lyon que criou um artista reggaeton virtual chamado Zairo, já viu ferramentas de detecção assinalar seu conteúdo quase no momento em que o publica. Sua conta tem 23.800 seguidores. Ele aceita que as regras são necessárias para evitar enganar o público, mas preocupa-se que os algoritmos ultrapassem os limites.

Nem todos estão ansiosos. Rob Haywood, responsável de segurança da Fanvue, uma plataforma de monetização de criadores, diz que muitos criadores estão a optar por adotar a transparência em vez de lutar contra ela. Alguns estão a construir conteúdo que só faz sentido vindo de uma persona de IA, tornando a natureza artificial da conta o ponto inteiro.

Mansbridge está a pensar da mesma forma. Está a construir um portfólio de personagens de IA que espera promover e eventualmente gerir com um mínimo de envolvimento diário. Seu objetivo é um colchão financeiro para seu filho, qualquer que seja sua necessidade.

"Quero criar um legado para meu filho," disse ela. Fazer conteúdo de IA que seja abertamente, desavergonhadamente artificial pode acabar por ser a aposta mais segura de todas.

O que as pessoas comuns devem observar?

Se você segue contas nas redes sociais, um rótulo que diz "gerado por IA" ou "info de IA" não significa que o conteúdo é uma fraude ou spam. Pode ser simplesmente uma persona criativa construída por uma pessoa real. O requisito de divulgação está aí para que saiba que não está a ver um ser humano.

O risco real para os consumidores é conteúdo de IA sem divulgação nenhuma: um porta-voz virtual vendendo um produto sem qualquer indicação de que não existe. Se vir um influenciador polido a promover um produto financeiro, um suplemento de saúde ou um esquema de investimento e não houver rótulo, sem detalhes na biografia e sem sinal de uma pessoa real por trás da conta, trate com cautela extra antes de comprar.