La pub IA optimiste de Meta utilise une chanson sur la fin du monde

Points clés

• Meta a publié une publicité Instagram jeudi utilisant la chanson de David Bowie de 1972 « Five Years », qui parle de la fin imminente du monde.
• La publicité saute le verset d'ouverture de la chanson, qui commence par un présentateur qui pleure parce que la Terre se meurt.
• Un porte-parole de Meta, Francis Brennan, a cité une citation de Bowie sur l'optimisme pour défendre ce choix, mais le batteur de Bowie lui-même a décrit l'enregistrement comme « assez déprimant ».
• Le directeur adjoint de Pitchfork, publication musicale, a déclaré à Wired AI que ce choix semble « soit vraiment ignorant, soit vraiment insidieux ».
• Cette publicité s'ajoute à une vague récente de campagnes de sociétés technologiques tentant de rassurer le public sur le fait que l'IA ne rendra pas la vie plus difficile.

Meta a publié une nouvelle publicité sur son compte Instagram jeudi matin. Des visuels entraînants, une narratrice chaleureuse, des familles qui rient, un tout-petit qui poursuit un papillon, la superstar NBA Jalen Brunson qui salue un défilé du championnat des New York Knicks. Le message : l'intelligence artificielle ne nous rendra pas « moins connectés » et ne nous « laissera pas de côté ».

La bande sonore était « Five Years » de Bowie. Écrite en 1972, elle s'ouvre sur un présentateur qui pleure à l'antenne parce que la planète a cinq ans avant de cesser d'exister.

Meta a utilisé une section différente de la chanson, un verset sur des foules de gens et un cerveau tellement plein qu'il n'avait pas de place. Le verset apocalyptique d'ouverture n'a pas été retenu.

Meta savait-elle de quoi parlait la chanson ?

Apparemment oui. Interrogé, le porte-parole de Meta Francis Brennan a cité une citation de Bowie de 1972 : « Les gens sont tellement incroyablement sérieux et apeurés par l'avenir que j'aimerais transformer ce sentiment, en une vague d'optimisme. » La citation provenait de BowieBible.com, une archive de fans.

BowieBible.com décrit également la chanson comme « un cauchemar dystopique dans lequel la Terre entre dans ses cinq dernières années » impliquant « la panique, la violence et les tentatives de rédemption ». Le batteur de Bowie, Mick Woodmansey, a déclaré dans une interview de 2018 que le groupe savait qu'elle parlait de la fin du monde. « Je me souviens que lorsque nous l'avons enregistrée, il pleurait réellement », a dit Woodmansey.

Jeremy Larson, directeur adjoint de la publication musicale Pitchfork, a noté pour Wired AI que la réutilisation de chansons pour des publicités est une pratique courante. Warner Chappell Music contrôle le catalogue de Bowie et prend ces décisions. Mais il a ajouté que « Meta choisir cette chanson spécifique où le contexte de la connexion humaine est l'apocalypse semble soit vraiment ignorant, soit vraiment insidieux ».

Pourquoi les sociétés technologiques font-elles ces publicités ?

Parce qu'elles en ont besoin. Un nombre croissant de personnes craignent que l'IA ne rende la vie plus difficile, et les produits eux-mêmes ne gagnent pas toujours cet argument seuls.

Il y a quelques semaines, Anthropic a lancé une publicité qui s'ouvrait sur un immeuble en feu et s'affichait sur des rangées de tombes avant de devenir optimiste. Google a diffusé une publicité en 2024 où un père utilisait son IA Gemini pour ghostwriter une lettre de fan de sa fille à un athlète olympique, ce que de nombreux spectateurs ont trouvé plus troublant que charmant.

L'exemple le plus sombre précède l'IA. Pendant le Super Bowl 2022, l'échange de crypto-monnaies effondré FTX a diffusé une publicité mettant en vedette Larry David se moquant de chaque invention de l'histoire, puis a rejeté les critiques de FTX comme des imbéciles. FTX a déposé son bilan environ neuf mois plus tard.

Pour les spectateurs ordinaires, la tendance vaut la peine d'être remarquée. Quand une entreprise dépense beaucoup pour vous convaincre que son produit n'est pas nuisible, il vaut la peine de se demander pourquoi cette assurance est nécessaire en premier lieu. Ce n'est pas du cynisme. C'est juste une question raisonnable.