A IA lê o seu website, mas envia pessoas pela porta da frente. A maioria dos sites não está preparada para isso.

Pontos-chave

• Quando o Google apresenta um resumo gerado por IA, os utilizadores clicam num resultado de pesquisa tradicional apenas 8% das vezes, em comparação com 15% quando nenhum resumo aparece, de acordo com o Pew Research Center.
• As visualizações de página do Google Search caíram 34% na rede de editores da Chartbeat entre dezembro de 2024 e dezembro de 2025.
• O tráfego de referência do ChatGPT disparou 157% numa semana após uma atualização de maio de 2026 que adicionou hiperligações de marca clicáveis dentro das respostas.
• Anúncios patrocinados apareceram em 26% das conversas do ChatGPT em computador de secretária nos EUA em junho de 2026, acima dos 14% do mês anterior.
• Prevê-se que a quota da Google na publicidade de pesquisa nos EUA caia abaixo dos 50% em 2026, pela primeira vez desde cerca de 2004.

Se dirige um website e depende do Google para enviar-lhe visitantes, os números são desanimadores. O Pew Research Center acompanhou os hábitos de navegação de 900 adultos nos EUA e descobriu que um resumo gerado por IA no topo dos resultados reduz para metade aproximadamente a taxa de cliques nas ligações tradicionais abaixo dele: 8% versus 15% sem um. As ligações citadas dentro desses resumos têm um desempenho ainda pior, com apenas cerca de 1% dos utilizadores a clicarem nelas.

O efeito cascata foi grave. A Chartbeat, uma empresa que mede o tráfego web para editores, registou uma queda de 34% nas visualizações de página provenientes do Google entre dezembro de 2024 e dezembro de 2025. Os pequenos editores perderam aproximadamente 60% do tráfego de referência de pesquisa ao longo de dois anos. O tráfego de pesquisa orgânica do Business Insider caiu 55% em três anos. Alguns pequenos órgãos de comunicação já encerraram.

Então a IA está a destruir a web?

Não exatamente, e a situação é mais complicada do que parece.

Um relatório de 2026 da Similarweb, uma empresa de análise web, assinala que enquanto as ferramentas de IA enviam menos humanos para websites, os próprios sistemas de IA estão a ler a web mais do que nunca. Sempre que faz uma pergunta ao ChatGPT, este muitas vezes obtém páginas ao vivo em todo a internet para construir a sua resposta. A quota de respostas do ChatGPT que incluem citações web ao vivo cresceu mais de cinco vezes em menos de um ano, chegando a 6,8% de todas as respostas em maio de 2026. No sector de viagens, esse número chega a 22,6%.

Temos acompanhado este aperto para editores atentamente. A nossa reportagem de 24 de julho "O negócio de tráfego do Google acabou. O que significa isso para a web?" encontrou editores já a começar a lutar contra isso, e em 27 de julho reportámos que as respostas de pesquisa com IA do Google aparecem agora em quase metade de todas as pesquisas, um limite que teria parecido implausível há doze meses.

Isto cria um ciclo estranho. As respostas de IA dependem de websites bem financiados para se manterem precisas. Mas esses websites estão a perder a receita de publicidade que os mantinha a funcionar, porque as respostas de IA estão a substituir os cliques que a geravam.

Para onde é que o dinheiro se está a mover?

Para dentro de conversas de IA, e rapidamente.

Quando o ChatGPT adicionou hiperligações de marca clicáveis proeminentes às suas respostas numa atualização de 7 de maio de 2026, o tráfego de referência do ChatGPT saltou 157% numa única semana, conforme reportado pela primeira vez pela VentureBeat. O destino também mudou dramaticamente. Antes da atualização, aproximadamente 25% dos referrals do ChatGPT pousavam na página inicial de uma marca. Depois, quase 60% fizeram-no.

Esta mudança é importante. A pesquisa tradicional enviava alguém à procura de um artigo ou página de produto específica. A IA envia um visitante que já fez a sua pesquisa dentro do chat, chegando à sua porta pronto para atuar em vez de navegar.

Os dados da Similarweb mostram que as marcas recomendadas por IA recebem duas a quatro vezes mais visitas de acompanhamento do que os concorrentes que o chatbot não mencionou.

Métrica	Figura	Data
Taxa de cliques do Resumo com IA do Google	8%	2025 (Pew)
Declínio de visualizações de página do Google Search	-34%	Dezembro 2024 a dezembro 2025
Aumento de tráfego do ChatGPT após atualização de ligação de marca	+157%	Maio 2026
Anúncios patrocinados em conversas do ChatGPT	26% das sessões em computador de secretária nos EUA	Junho 2026
Quota de mercado de publicidade de pesquisa dos EUA da Google	Abaixo de 50%	2026 (eMarketer)

A publicidade está a seguir. Resultados patrocinados apareceram em 26% das conversas do ChatGPT em computador de secretária nos EUA em junho de 2026, acima dos 14% apenas um mês antes. Dois terços desses anúncios aparecem após a segunda mensagem, direcionados no que o utilizador tem estado a discutir em vez de uma única palavra-chave. A taxa de cliques fica por volta de 0,50%, baixa mas comparável à publicidade de apresentação inicial.

Este é um desafio direto ao modelo de negócio do Google. A eMarketer projeta que a quota da Google na publicidade de pesquisa dos EUA cairá abaixo dos 50% em 2026, a primeira vez desde cerca de 2004. As listagens de produtos patrocinados da Amazon estão a devorar uma grande fatia dessa quota perdida, crescendo três vezes mais rápido do que o negócio de anúncios de pesquisa do Google.

Um tribunal federal pronunciou sentença final no caso de antitruste do DOJ contra o Google em dezembro de 2025, proibindo acordos exclusivos que tornavam o Google a predefinição automática em telemóveis e navegadores. O Google apresentou recurso em janeiro de 2026. Seja qual for a decisão dos tribunais, a era em que o Google controlava como quase toda a gente encontrava qualquer coisa online está a terminar.

O que devem os proprietários de websites fazer?

Audite para onde o seu tráfego de IA pousa e corrija a incompatibilidade.

A Ahrefs descobriu que mais de 80% dos visitantes referidos por IA para o seu próprio site pousam na página inicial ou páginas de produto em vez de artigos editoriais. Uma análise separada de 6,77 milhões de sessões referidas por IA da Previsible descobriu que 28,8% dos referrals do ChatGPT pousam em páginas de pesquisa interna de site, uma parte da maioria dos sites que tem sido negligenciada durante anos porque o Google estava a fazer esse trabalho de navegação.

Entretanto as páginas profundas, guias detalhados juntamente com documentação técnica, são o que os sistemas de IA realmente citam ao construir respostas. A IA lê a profundidade; os humanos chegam à superfície.

Uma nota honesta: 67% das fontes mais citadas do ChatGPT são coisas que os profissionais de marketing não conseguem controlar, incluindo a Wikipédia, que sozinha representa quase 30%. Ser citado por IA é mais difícil de engendrar do que classificar-se no Google.

O primeiro passo exequível: retire os seus registos de referência, separe o tráfego de IA do tráfego do Google e veja quais as páginas citadas versus onde os visitantes realmente pousam. Construa a sua página inicial e páginas de destino chave para receber um visitante pré-informado. Torne o seu conteúdo profundo mais fácil de ler para máquinas utilizando títulos claros e endereços web em linguagem simples.

A web não está a morrer. Está a dividir-se em dois trabalhos. A maioria dos sites ainda está construída para um.