Amazon exige désormais que les vendeurs identifient les personnes générées par l'IA dans les images de produits

Points clés

• Amazon a informé les vendeurs tiers mercredi qu'ils doivent étiqueter les images et vidéos de produits contenant des personnes générées par l'IA photoréaliste avant de les télécharger.
• La nouvelle loi de l'État de New York, entrée en vigueur le mois dernier, oblige toute entreprise faisant de la publicité dans l'État à divulguer quand un « interprète synthétique » (une image générée par ordinateur faite pour ressembler à un vrai humain) apparaît à la place d'un vrai acteur.
• La gouverneure Kathy Hochul l'a appelée une loi « première du genre au niveau national », et le changement de politique d'Amazon en découle directement.
• Les vendeurs externes représentent plus de 60 % des biens vendus sur la place de marché d'Amazon, ce qui signifie que cette règle s'applique à une énorme part des annonces de produits que les acheteurs consultent chaque jour.
• Aucune loi fédérale n'exige actuellement la divulgation du contenu généré par l'IA dans la publicité ; les États individuels comblent cette lacune.

Si vous avez déjà cliqué sur une annonce Amazon et vous êtes demandé si le mannequin sur la photo du produit était une vraie personne, Amazon doit maintenant vous le dire. À partir de cette semaine, les vendeurs qui utilisent des personnes générées par l'IA photoréaliste dans leurs images ou vidéos doivent joindre des étiquettes de métadonnées spécifiques à ce contenu avant sa mise en ligne.

Amazon a confirmé le changement dans une annonce envoyée aux vendeurs mercredi, rapportée en premier par CNBC Tech. La politique couvre les photos de produits standard et ce qu'Amazon appelle le « contenu A+ », c'est-à-dire les vidéos et graphiques plus riches que les marques ajoutent plus bas sur une page d'annonce.

Pourquoi Amazon fait-il cela maintenant ?

L'État de New York a adopté une loi entrée en vigueur le mois dernier obligeant les entreprises à divulguer quand les annonces mettent en vedette des « interprètes synthétiques », le terme juridique pour les figures générées par l'IA conçues pour ressembler à des humains réels. Amazon vend à des clients dans tout le pays, donc se conformer à une loi d'État signifie effectivement changer le comportement à l'échelle de la plateforme.

Le bureau de la gouverneure Kathy Hochul l'a exprimé clairement : sans divulgation, les interprètes générés par l'IA « peuvent compromettre sa capacité à démêler correctement le fait de la fiction ». En d'autres termes, si une « personne » qui vous vend un supplément vitaminé n'a jamais existé, vous méritez probablement de le savoir.

Amazon dit qu'il ajoutera un indicateur visible aux annonces affectées, afin que les acheteurs puissent voir d'un coup d'œil quand des personnes générées par l'IA apparaissent dans le contenu. L'entreprise n'a pas encore précisé exactement comment elle décidera d'afficher cette étiquette.

Qu'est-ce que cela signifie pour les vendeurs ?

Les vendeurs doivent agir avant de télécharger, pas après. L'exigence est d'intégrer des mots-clés de métadonnées spécifiques dans les fichiers image et vidéo. Amazon n'a pas encore publié ses conseils techniques complets, les vendeurs doivent donc surveiller leur tableau de bord Seller Central pour plus de détails.

Quelques éléments que la nouvelle règle ne couvre PAS : le contenu mettant en vedette des personnages fictifs de télévision, de jeux vidéo ou de films, et les images de vraies personnes même si des outils d'IA ont été utilisés pour les retoucher.

Type de contenu	Étiquette requise ?
Personne photoréaliste générée par l'IA	Oui
Vraie personne, retouchée par l'IA	Non
Personnage de TV, jeu ou film	Non
Image de produit seul, sans personnes	Non

Plus de vendeurs se tournent vers les outils d'IA pour générer rapidement et à moindre coût des images d'annonces. C'est un vrai avantage commercial. Cette règle ne les empêche pas d'utiliser ces outils ; elle ajoute simplement une étape de divulgation quand le résultat ressemble à un être humain.

Questions fréquentes

Cela affecte-t-il les acheteurs en dehors de New York ?

Amazon a appliqué la politique sur l'ensemble de sa place de marché américaine, donc tout acheteur dans n'importe quel État verra finalement les étiquettes de contenu généré par l'IA sur les annonces concernées.

Y a-t-il une loi nationale qui couvre cela ?

Pas encore. Aucune règle fédérale n'exige la divulgation du contenu généré par l'IA dans la publicité. La Californie a pris des mesures séparées pour exiger des filigranes dans les fichiers médias générés par l'IA, mais New York est le premier État à cibler spécifiquement les interprètes synthétiques dans les annonces.