L'IA legge il tuo sito web ma manda i visitatori alla tua porta principale. La maggior parte dei siti non è pronta per questo.

Punti chiave

• Quando Google mostra un riepilogo IA, gli utenti cliccano su un risultato di ricerca tradizionale solo l'8% delle volte, rispetto al 15% quando non viene visualizzato alcun riepilogo, secondo il Pew Research Center.
• Le visualizzazioni di pagina da Google Search sono diminuite del 34% nella rete di editori di Chartbeat tra dicembre 2024 e dicembre 2025.
• Il traffico da referral di ChatGPT è aumentato del 157% in una settimana dopo un aggiornamento di maggio 2026 che ha aggiunto link ai brand cliccabili all'interno delle risposte.
• Gli annunci sponsorizzati sono apparsi nel 26% delle conversazioni ChatGPT su desktop negli Stati Uniti a giugno 2026, rispetto al 14% del mese precedente.
• La quota di Google della pubblicità di ricerca negli Stati Uniti dovrebbe scendere al di sotto del 50% nel 2026 per la prima volta da circa il 2004.

Se gestisci un sito web e dipendi da Google per inviarti visitatori, i numeri sono brutti. Il Pew Research Center ha monitorato le abitudini di navigazione di 900 adulti negli Stati Uniti e ha scoperto che quando Google mostra un riepilogo generato da IA in cima ai risultati, solo l'8% degli utenti clicca su un link tradizionale sottostante. Senza quel riepilogo, il tasso di clic è del 15%. I link che compaiono all'interno del riepilogo IA stesso? Circa l'1% degli utenti clicca su quelli.

L'effetto conseguente è stato grave. I dati di Chartbeat, una società che misura il traffico web per gli editori, mostrano che le visualizzazioni di pagina provenienti da Google Search sono scese del 34% nella sua rete tra dicembre 2024 e dicembre 2025. I piccoli editori hanno perso circa il 60% del traffico da referral di ricerca in due anni. Business Insider ha visto il suo traffico di ricerca organico diminuire del 55% in tre anni. Alcuni outlet più piccoli hanno già chiuso.

Quindi l'IA sta distruggendo il web?

Non esattamente. La situazione è più complicata di così.

Un rapporto del 2026 di Similarweb, una società di analisi web, sottolinea che mentre gli strumenti IA stanno inviando meno visitatori umani ai siti web, i sistemi IA stessi stanno leggendo il web più che mai. Ogni volta che fai una domanda a ChatGPT o a un chatbot simile, spesso recupera pagine live da tutta Internet per costruire la sua risposta. La quota di risposte di ChatGPT che includono citazioni web live è aumentata più che cinque volte in meno di un anno, raggiungendo il 6,8% di tutte le risposte entro maggio 2026. Nel settore dei viaggi, quella cifra raggiunge il 22,6%.

Questo crea un ciclo strano. Le risposte IA dipendono da siti web di alta qualità ben finanziati per rimanere accurate. Ma quei siti stanno perdendo i ricavi pubblicitari che li mantenevano in funzione, perché le risposte IA stanno sostituendo i clic che generavano quei ricavi.

Dove si sta spostando il denaro?

All'interno delle conversazioni IA, e velocemente.

Quando ChatGPT ha aggiunto link ai brand prominenti e cliccabili alle sue risposte nell'aggiornamento del 7 maggio 2026, il traffico da referral di ChatGPT è aumentato del 157% in una sola settimana, come riportato per la prima volta da VentureBeat. Ma la destinazione è cambiata drasticamente. Prima dell'aggiornamento, circa il 25% dei referral di ChatGPT approdava sulla homepage di un brand. Dopo, quasi il 60% lo faceva.

Pensa a cosa significhi. La ricerca tradizionale ha inviato qualcuno alla ricerca di un articolo o una pagina di prodotto specifici. L'IA manda un visitatore che ha già fatto la sua ricerca all'interno della chat. Arrivano alla tua porta principale, pronti a comprare o contattarti, non a navigare.

I dati di Similarweb mostrano che i brand consigliati da IA ricevono da due a quattro volte più visite di follow-up rispetto ai competitor che il chatbot non ha menzionato.

Metrica	Valore	Data
Tasso di clic del riepilogo IA di Google	8%	2025 (Pew)
Declino delle visualizzazioni di pagina da Google Search	-34%	Dic 2024 a Dic 2025
Aumento del traffico ChatGPT dopo aggiornamento link brand	+157%	Mag 2026
Annunci sponsorizzati in conversazioni ChatGPT	26% delle sessioni desktop negli Stati Uniti	Giu 2026
Quota di mercato della pubblicità di ricerca di Google negli Stati Uniti prevista	Al di sotto del 50%	2026 (eMarketer)

La pubblicità sta seguendo. I risultati sponsorizzati sono apparsi nel 26% delle conversazioni ChatGPT su desktop negli Stati Uniti a giugno 2026, rispetto al 14% appena un mese prima. Due terzi di quegli annunci appaiono dopo il secondo messaggio in una conversazione, mirati a ciò di cui l'utente ha parlato piuttosto che a una singola parola chiave. Il tasso di clic si attesta intorno allo 0,50%, che è basso ma paragonabile alla pubblicità display iniziale.

Questo è una sfida diretta al modello di business di Google. eMarketer prevede che la quota di Google della pubblicità di ricerca negli Stati Uniti scenderà al di sotto del 50% nel 2026, la prima volta da circa il 2004. Gli elenchi di prodotti sponsorizzati di Amazon stanno mangiando una grande parte di quella quota persa, crescendo tre volte più veloce rispetto al business della pubblicità di ricerca di Google.

Una corte federale ha anche emesso un giudizio finale nel caso di antitrust del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti contro Google nel dicembre 2025, vietando accordi esclusivi che rendevano Google il motore di ricerca automatico predefinito su telefoni e browser. Google ha presentato ricorso a gennaio 2026. Qualunque cosa decidano i tribunali, l'era in cui Google controllava il modo in cui quasi tutti trovano qualsiasi cosa online sta terminando.

Cosa dovrebbero effettivamente fare i proprietari di siti web?

Verifica dove atterra il tuo traffico IA e correggi la discrepanza.

La società di ricerca Ahrefs ha scoperto che più dell'80% dei visitatori da referral IA del suo sito atterra sulla homepage, pagine di prodotto o strumenti gratuiti, non sui suoi articoli editoriali. Un'analisi separata di 6,77 milioni di sessioni da referral IA di Previsible ha scoperto che il 28,8% dei referral di ChatGPT atterra su pagine di ricerca interna del sito, una parte della maggior parte dei siti web che è stata trascurata per anni perché Google stava facendo quel lavoro di navigazione.

Allo stesso tempo, le pagine profonde, le guide dettagliate, gli articoli comparativi e la documentazione tecnica, sono ciò che i sistemi IA effettivamente citano quando costruiscono risposte. L'IA legge la profondità; gli umani arrivano alla superficie.

Una nota sincera che vale la pena affermare: il 67% delle fonti più citate da ChatGPT sono cose che i marketer non possono controllare, inclusa Wikipedia, che da sola rappresenta quasi il 30%. Farsi citare da IA è più difficile da ingegnerizzare che farsi classificare su Google.

Il primo passo fattibile: estrai i tuoi log di referral, separa il traffico IA da quello di Google, e vedi quali pagine vengono citate rispetto a dove i visitatori effettivamente approdano. Costruisci la tua homepage e le pagine di destinazione chiave per accogliere un visitatore già informato. Rendi i tuoi contenuti profondi più facili da leggere per le macchine utilizzando titoli chiari, affermazioni specifiche e indirizzi web in linguaggio semplice.

Il web non sta morendo. Si sta dividendo in due lavori. La maggior parte dei siti è ancora costruita per uno.