L'AI legge il tuo sito web ma manda i visitatori alla tua porta principale. La maggior parte dei siti non è pronta per questo.

Punti chiave

• Quando Google mostra un riassunto AI, gli utenti cliccano su un risultato di ricerca tradizionale solo l'8% delle volte, rispetto al 15% quando non appare alcun riassunto, secondo il Pew Research Center.
• Le visualizzazioni di pagina da Google Search sono diminuite del 34% nella rete di editori di Chartbeat tra dicembre 2024 e dicembre 2025.
• Il traffico di riferimento da ChatGPT è aumentato del 157% in una settimana dopo un aggiornamento di maggio 2026 che ha aggiunto link di marchio cliccabili all'interno delle risposte.
• Gli annunci sponsorizzati sono apparsi nel 26% delle conversazioni di ChatGPT su desktop negli Stati Uniti a giugno 2026, in aumento dal 14% del mese precedente.
• Si prevede che la quota di Google nella pubblicità di ricerca negli Stati Uniti scenderà al di sotto del 50% nel 2026 per la prima volta da circa il 2004.

Se gestisci un sito web e dipendi da Google per mandare visitatori, i numeri sono brutti. Pew Research Center ha tracciato le abitudini di navigazione di 900 adulti statunitensi e ha scoperto che un riassunto generato da AI in cima ai risultati riduce circa della metà il tasso di clic sui link tradizionali sottostanti: 8% rispetto al 15% senza uno. I link citati all'interno di questi riassunti vanno ancora peggio, con solo circa l'1% degli utenti che vi clicca sopra.

L'effetto a catena è stato grave. Chartbeat, un'azienda che misura il traffico web per gli editori, ha registrato un calo del 34% nelle visualizzazioni di pagina provenienti da Google tra dicembre 2024 e dicembre 2025. I piccoli editori hanno perso circa il 60% del loro traffico di riferimento da ricerca in due anni. Il traffico di ricerca organico di Business Insider è diminuito del 55% in tre anni. Alcuni piccoli media hanno già chiuso.

Quindi l'AI sta distruggendo il web?

Non esattamente, e il quadro è più complicato di così.

Un rapporto 2026 di Similarweb, un'azienda di analisi web, sottolinea che mentre gli strumenti AI mandano meno umani ai siti web, i sistemi AI stessi stanno leggendo il web più che mai. Ogni volta che fai una domanda a ChatGPT, spesso recupera pagine live da tutta internet per costruire la sua risposta. La quota di risposte di ChatGPT che include citazioni web live è cresciuta più di cinque volte in meno di un anno, raggiungendo il 6,8% di tutte le risposte entro maggio 2026. Nel settore dei viaggi, quella cifra raggiunge il 22,6%.

Abbiamo seguito da vicino questa compressione per gli editori. Il nostro articolo del 24 luglio "L'accordo sul traffico Google è morto. Cosa significa questo per il web?" ha scoperto che gli editori stanno già iniziando a combattere, e il 27 luglio abbiamo riferito che le risposte di ricerca AI di Google ora appaiono in quasi la metà di tutte le ricerche, una soglia che avrebbe sembrato implausibile dodici mesi fa.

Questo crea un ciclo strano. Le risposte AI dipendono da siti web ben finanziati per rimanere accurate. Ma questi siti stanno perdendo le entrate pubblicitarie che li mantenevano in funzione, perché le risposte AI stanno sostituendo i clic che le generavano.

Dove si stanno spostando i soldi?

All'interno delle conversazioni AI, e in fretta.

Quando ChatGPT ha aggiunto link di marchio cliccabili prominenti alle sue risposte in un aggiornamento del 7 maggio 2026, il traffico di riferimento da ChatGPT è aumentato del 157% in una sola settimana, come riportato per la prima volta da VentureBeat. Anche la destinazione è cambiata drasticamente. Prima dell'aggiornamento, circa il 25% dei rinvii da ChatGPT arrivavano sulla homepage di un marchio. Dopo, quasi il 60%.

Questo cambio è importante. La ricerca tradizionale mandava qualcuno alla ricerca di un articolo o una pagina di prodotto specifici. L'AI manda un visitatore che ha già fatto le ricerche all'interno della chat, arrivando alla tua porta d'ingresso pronto ad agire piuttosto che a navigare.

I dati di Similarweb mostrano che i marchi consigliati da AI ricevono da due a quattro volte più visite di follow-up rispetto ai concorrenti che il chatbot non ha menzionato.

Metrica	Figura	Data
Tasso di clic del riassunto AI di Google	8%	2025 (Pew)
Declino delle visualizzazioni di pagina di Google Search	-34%	Dic 2024 a Dic 2025
Aumento del traffico di ChatGPT dopo aggiornamento dei link di marchio	+157%	Maggio 2026
Annunci sponsorizzati nelle conversazioni di ChatGPT	26% delle sessioni desktop negli Stati Uniti	Giugno 2026
Quota di mercato della pubblicità di ricerca Google negli Stati Uniti	Al di sotto del 50%	2026 (eMarketer)

La pubblicità sta seguendo. I risultati sponsorizzati sono apparsi nel 26% delle conversazioni di ChatGPT su desktop negli Stati Uniti a giugno 2026, in aumento dal 14% solo un mese prima. Due terzi di questi annunci appaiono dopo il secondo messaggio, mirati a ciò che l'utente ha discusso piuttosto che a una singola parola chiave. Il tasso di clic si aggira intorno allo 0,50%, basso ma paragonabile alla pubblicità display iniziale.

Questa è una sfida diretta al modello di business di Google. eMarketer prevede che la quota di Google della pubblicità di ricerca negli Stati Uniti scenderà al di sotto del 50% nel 2026, la prima volta da circa il 2004. Gli elenchi di prodotti sponsorizzati di Amazon stanno divorando una grande parte di quella quota persa, crescendo tre volte più velocemente dell'attività pubblicitaria di ricerca di Google.

Un tribunale federale ha emesso una sentenza definitiva nel caso antitrust del DOJ contro Google a dicembre 2025, vietando accordi esclusivi che rendevano Google l'impostazione automatica predefinita su telefoni e browser. Google ha presentato ricorso nel gennaio 2026. Qualunque cosa decidano i tribunali, l'era di Google che controlla il modo in cui quasi tutti trovano qualsiasi cosa online sta finendo.

Cosa dovrebbero fare effettivamente i proprietari di siti web?

Controlla dove atterra il tuo traffico AI e correggi la discrepanza.

Ahrefs ha scoperto che più dell'80% dei visitatori rinviati da AI al suo sito atterra sulla homepage o su pagine di prodotti piuttosto che su articoli editoriali. Un'analisi separata di 6,77 milioni di sessioni rinviate da AI di Previsible ha scoperto che il 28,8% dei rinvii di ChatGPT atterra su pagine di ricerca interna del sito, una parte della maggior parte dei siti che è stata trascurata per anni perché Google stava facendo quel lavoro di navigazione.

Nel frattempo le pagine profonde, le guide dettagliate insieme alla documentazione tecnica, sono quello che i sistemi AI effettivamente citano quando costruiscono risposte. L'AI legge la profondità; gli umani arrivano alla superficie.

Una nota onesta: il 67% delle fonti più citate di ChatGPT sono cose che gli esperti di marketing non possono controllare, inclusa Wikipedia, che da sola rappresenta quasi il 30%. Farsi citare da AI è più difficile da ingegnerizzare che classificarsi su Google.

Il primo passo fattibile: estrai i tuoi log di referenza, separa il traffico AI da quello di Google, e vedi quali pagine vengono citate rispetto a dove i visitatori effettivamente arrivano. Costruisci la tua homepage e le pagine di destinazione chiave per accogliere un visitatore pre-informato. Rendi il tuo contenuto profondo più facile da leggere per le macchine utilizzando intestazioni chiare e indirizzi web in linguaggio semplice.

Il web non sta morendo. Si sta dividendo in due lavori. La maggior parte dei siti è ancora costruita per uno.