Les artisans quittent Etsy alors que l'art généré par l'IA inonde la plateforme

Points clés

• Emily Olson, une artiste aquarelliste basée à Boulder, a vu ses ventes sur Etsy chuter de 30 % en 2022 et de 50 % supplémentaires en 2023 après que des portraits d'animaux générés par l'IA aient sous-coté ses prix.
• Etsy comptait environ 5,6 millions de vendeurs et a généré 2,8 milliards de dollars de revenus en 2024, une augmentation de 2,7 % d'une année sur l'autre, selon son rapport de transparence 2025.
• En 2024, Etsy a déclaré que les vendeurs pouvaient mettre en vente de l'art généré par l'IA à condition de le divulguer, mais les vendeurs rapportent que cette règle est rarement appliquée.
• Une nouvelle plateforme concurrente appelée Fybe prévoit d'ouvrir aux vendeurs le 1er août 2025, interdisant explicitement le contenu généré par l'IA et le dropshipping.
• Un illustrateur basé au Royaume-Uni, Viktor, affirme que ses ventes Etsy ont chuté de 98 % en une seule année.

Emily Olson a commencé à peindre des portraits de chiens en 2017 depuis sa maison à Boulder, au Colorado. Des corgis aux grands yeux dans de minuscules smokings, des aquarelles douces, des prix entre 75 et 300 dollars. Les propriétaires de chiens les adoraient. En 2021, sa boutique Etsy gagnait plus de 40 000 dollars par an et sa base d'abonnés YouTube avait atteint 180 000 personnes.

Puis tout s'est écroulé.

Les générateurs d'images par l'IA, des outils logiciels qui produisent des œuvres d'art finies en quelques secondes à partir d'une description dactylographiée, ont commencé à inonder Etsy avec des portraits d'animaux vendus à une fraction de son prix. Les acheteurs laissaient des avis élogieux. « Les gens disaient : 'Oh, c'est l'image la plus mignonne, j'adore ça dans la chambre de ma fille'», a confié Olson à Wired. « Ils ne savaient vraiment pas et ne se souciaient pas de qui l'avait faite. »

Ses ventes ont chuté de 30 % en 2022. Elles ont chuté de 50 % supplémentaires l'année suivante.

En janvier 2025, Olson a publié une vidéo YouTube intitulée « Etsy Was Great... Until It Wasn't » et a complètement quitté la plateforme.

Elle n'est pas seule. Dans les forums des vendeurs Etsy, les artistes décrivent le même schéma : des années de revenus réguliers, puis un effondrement soudain alors que les annonces générées par l'IA repoussent leur travail de la première page des résultats de recherche. Un illustrateur britannique nommé Viktor, qui vend sur Etsy depuis dix ans, dit que ses ventes ont baissé de 98 % au cours des douze derniers mois. « Les gens ont appris à ne pas faire confiance à des sites autrefois fiables comme Etsy », dit-il.

La position officielle d'Etsy, annoncée en 2024, est que l'art généré par l'IA est autorisé à condition que les vendeurs l'étiquettent clairement. L'entreprise a également interdit aux vendeurs de revendre les invites de texte personnalisées, les instructions écrites utilisées pour générer des images par l'IA, comme des produits à part entière. Mais les vendeurs disent que cette règle de divulgation n'est presque jamais appliquée et que l'accès à l'équipe d'assistance d'Etsy pour signaler les violations est pratiquement impossible. Etsy a même signalé les propres peintures originales d'Olson comme étant des copies du travail d'autres vendeurs.

James Ossman, vice-président des opérations clientèle chez Etsy, a reconnu auprès de Wired que l'application était « complexe » et a déclaré que l'entreprise « continue à améliorer » sa capacité à supprimer les annonces qui enfreignent ses règles.

Une nouvelle plateforme peut-elle vraiment résoudre ce problème ?

Une rivale appelée Fybe prévoit d'ouvrir le 1er août 2025, et sa proposition est simple : pas d'art généré par l'IA, pas de dropshipping (où les vendeurs listent des produits fabriqués et expédiés par un tiers, pas par eux-mêmes). La fondatrice Rachel Powell affirme qu'elle utilisera des modérateurs humains et des conversations directes avec les vendeurs pour vérifier que tout ce qui est listé est véritablement artisanal. La question reste ouverte de savoir si une startup modérée par des bénévoles peut maintenir cette ligne en se développant, mais les artisans frustrés font déjà attention.

Etsy reste grande. Son rapport de transparence 2025 compte 5,6 millions de vendeurs actifs, et les revenus ont augmenté légèrement l'année dernière. Mais depuis 2021, son volume de ventes total baisse, pressé par les géants des réductions Temu et Shein ainsi que par le problème du contenu généré par l'IA. À la fin de 2023, elle a réduit de 11 % son effectif.

Olson s'est tournée vers Shopify, un service qui permet aux vendeurs de gérer leur propre boutique en ligne indépendante, mais elle admet que le trafic y a été lent. « Il est définitivement plus difficile de vendre sur votre propre site que sur des communautés comme Etsy », dit-elle. Pour l'instant, elle peint toujours des chiens.